Face à une baisse de fréquentation, McDonald’s a misé sur les menus économiques… et sur le succès mondial du film Minecraft. Un pari gagnant.
Depuis plusieurs mois, McDonald’s tente de reconquérir un public devenu frileux face à l’inflation. Mais c’est grâce à une opération marketing inattendue – un menu Mcdo Minecraft lancé au printemps – que la chaîne a signé l’un de ses meilleurs trimestres récents.
Le retour du public grâce aux petits prix
Depuis janvier, McDonald’s mise sur une nouvelle stratégie de prix avec son McValue Menu aux États-Unis. Ce dispositif permet d’obtenir un produit pour 1 dollar à l’achat d’un menu complet. Résultat : une hausse notable de la fréquentation dans certaines régions, malgré un ralentissement généralisé du secteur.
Cette offre se distingue du combo à 5 dollars ciblant un autre type de clientèle. Elle a aussi trouvé un écho positif en Europe, où la demande pour des menus économiques reste forte.
Un menu Minecraft devenu phénomène mondial
L’événement majeur du trimestre reste toutefois le lancement d’un menu lié au film Minecraft, proposé dans plus de 100 pays en avril. Il s’agit de la plus grande campagne mondiale jamais orchestrée par la marque.
Avec ses figurines à collectionner et son packaging aux couleurs du jeu, l’opération a rencontré un engouement massif. Les stocks ont été écoulés en moins de deux semaines, renforçant la visibilité de McDonald’s auprès d’un public jeune et fidèle à l’univers vidéoludique.
Une clientèle populaire à reconquérir
Malgré ces succès, la direction de McDonald’s reste préoccupée par la baisse continue de fréquentation des foyers dont le revenu est inférieur à 45 000 dollars par an. Selon Chris Kempczinski, PDG du groupe, ces consommateurs sont plus sensibles aux prix et à la conjoncture économique (emplois, incertitudes liées aux taxes).
Un constat partagé par l’ensemble du secteur, qui a vu les visites de ces clients chuter à deux chiffres entre avril et juin. McDonald’s envisage désormais, avec ses franchisés, de nouveaux leviers pour les inciter à revenir.
“Quand vous êtes face à un menu affiché à plus de 10 dollars, cela pèse directement sur la perception du prix”, résume Kempczinski.
Le poulet, autre levier de croissance
Autre facteur de succès : les produits à base de poulet. Le lancement des McCrispy aux États-Unis ou des McWings en Australie a permis à la marque de gagner des parts de marché dans chacun de ses dix plus gros marchés.
Ces résultats contrastent avec ceux de certains concurrents. Yum Brands (KFC, Taco Bell, Pizza Hut) a vu ses ventes baisser aux États-Unis, tout comme Chipotle, qui a revu à la baisse ses prévisions annuelles après un deuxième trimestre décevant.
Des chiffres en nette progression
Le chiffre d’affaires mondial de McDonald’s a augmenté de 5 % pour atteindre 6,8 milliards de dollars sur la période avril-juin, dépassant les prévisions des analystes. Les ventes à périmètre comparable ont progressé de près de 4 %, là où le marché attendait une baisse.
Le bénéfice net du groupe a grimpé de 11 %, atteignant 2,25 milliards de dollars. Hors éléments exceptionnels, le bénéfice par action s’est établi à 3,14 dollars, en ligne avec les attentes.
